La responsabilidad es una dos

"Díganos", dijo el cliente a los ejecutivos de la agencia de publicidad que lo rodean: "¿Cómo vamos a aumentar las ventas por lo que está proponiendo? ¿Cuándo entrará? ¿Cómo lo confirmarás? Desea que cometamos 10CR en costos de publicidad y producción, y queremos saber lo que vamos a obtener por ello ”.

Anteriormente, las demandas de los clientes solían detenerse en los titulares y la imagen, los datos de lectores, los OT y el llamado a la acción, y no se dice una palabra sobre la creación de ventas. Hoy, sin embargo, muchas discusiones de agencia-cliente se concentran en los resultados de las ventas. Y se mantendrá así en el futuro dada la crisis actual. Las empresas están menos dispuestas a invertir del 2 por ciento al 5 por ciento de las ventas en campañas que no apuntan directamente a un flujo de ingresos.

La vida no es tan simple como solía ser antes del advenimiento de los medios digitales, culpando a la agencia por falta de "creatividad". Los gerentes y agencias de marketing luchan por igual en el borde hemorrágico de la responsabilidad. Cuando las campañas fallan, la alta gerencia está tan inclinada a despedir al gerente de marketing como descartar a la agencia publicitaria. La excusa del envejecimiento, que los presupuestos son tan anémicos que impiden la medición, ya no la reduce.

En la raíz del problema de responsabilidad, las agencias y los gerentes de marketing que los contratan no están dispuestos o piensan que no pueden demostrar de manera concluyente el valor de la publicidad. Los resultados publicitarios de empresa a empresa, y, hasta cierto punto, los resultados de la publicidad del consumidor también se pueden medir, si los gerentes lo desean. En cambio, el producto o gerente de marca no le da a la agencia acceso a clientes potenciales de ventas y datos del proceso de ventas y la agencia ni siquiera pregunta. Incluso con herramientas avanzadas de Martech en juego en la mayoría de las organizaciones.

Cuando los clientes lanzan campañas, deben especificar exactamente cómo responsabilizarán a sus agencias y luego se asegurarán de que alguien recopile los datos requeridos. Por ejemplo, comparar la base de datos de consultas con pedidos reservados o, en el peor de los casos, las tarjetas de garantía, es una métrica fácil, económica y estadísticamente sólida para la publicidad de los medios, el correo directo, las ferias comerciales y similares. Luego, las agencias y los gerentes de marketing tienen la oportunidad de sobrevivir a la olla a presión de responsabilidad.

Los sofisticados especialistas en marketing empresarial e industrial utilizan una serie de señales para indicar el rendimiento inicial y a largo plazo de un programa de comunicaciones de marketing, que podría ser adaptado por vendedores de consumidores con enmiendas adecuadas:

• El número de consultas en bruto (hasta ahora la medición básica que la mayoría de las empresas usan).

• El recuento de consultas en bruto que se califican como perspectivas probables.

• Enquirer y perfiles de prospectos (sus necesidades, autoridad de compra, presupuesto, marco de tiempo para la compra, productos instalados, etc.).

• El número de consultas telefónicas de una campaña de correo directo, etc., etc.

• Investigación de los horarios de conversión a ventas (cuánto tiempo tarda los enquiradores en comprar).

• Ventas en términos de valor y volumen.

• Ratios de conversión por canal de ventas.

De acuerdo, las ventas provienen de muchas fuentes además de publicidad, como referencias, clientes anteriores y llamadas en frío. Pero, ¿quién no buscaría una perspectiva que muestre interés en su ofrenda y está calificado para comprar?

Cada consulta que llega a través de los "portales promocionales de entrada" en la compañía (teléfono, correo electrónico, chatbot, tweet, etc.) debe ser capturado, rastreado, perfilado para potencial, alimentado a la base de datos analítica y, por supuesto, guiadas a alguien que Contacta al cliente potencial para cerrar la venta.

Mantener la base de datos, ya sea internamente o mediante un servicio subcontratado, es fundamental porque, como dice ese viejo truismo, si no puede medirlo, no puede administrarlo.

Las agencias que soliciten la información correcta sobrevivirán. Y los clientes que lo tengan sobrevivirán con ellos. Cualquier agencia de hoy que esté contenta simplemente de "hacer creativo" sin medir el rendimiento de ventas y ventas principales perderá continuamente buenos clientes y se verá obligado a luchar e inevitablemente disminuir con clientes débiles.

Las empresas que no brindan a sus agencias acceso a información de ventas real, o permiso para volver a contactar a los enquiradores y determinar los resultados de las ventas, nunca aprenderán el valor de las rupias de comunicaciones que gastan.

La mayoría de las agencias que conozco están a la altura del desafío. Agradecen oportunidades para medir el músculo de marketing en su trabajo. Tienen confianza en su enfoque creativo, su capacidad para comprar los medios correctos y el momento de sus recomendaciones. Cuando se trata de estar en el borde sangrante de la responsabilidad, le dé a su agencia la oportunidad de sobrevivir. Deje que pruebe el valor de su producto o servicio.