La campaña llena de estrellas que nunca se lanzó

Era el año 1999. Geeta Rao, directora creativa de Rediffusion, estaba comprando su primer conjunto de Salwar Kameez. Para una señora publicitaria acostumbrada a Western Wear, esta nueva cuenta era especial. Estaba programada para presentar la campaña al entonces Ministro Principal de Punjab. Y en los días y semanas anteriores, se había sumergido en el concepto de Punjab y Punjabiyat. La campaña probablemente había envuelto su cuerpo y alma.

Desde descubrir detalles intrincados como la tinta utilizada para escribir el Guru Granth Sahib, el texto sagrado de los sijs, hasta el documento en el que se imprimió por primera vez, Rao se había sumergido completamente en la investigación de la campaña. De alguna manera, el anhelo de un salwar kameez era inevitable.

Su socio en el proyecto fue Ravpreet Ganesh, quien actualmente es el director de integración y lideró el contenido en Publicis Groupe en India. En una conversación informal en Red Talks, una serie de interacciones con antiguas estrellas de la agencia, Ganesh recordó los momentos especiales durante la realización de la campaña para celebrar 300 años de Khalsa Saajna Diwas. El Khalsa fue establecido por Guru Gobind Singh en 1699.

Según Sandeep Goyal, director gerente de Rediffusion, la campaña tenía todos los ingredientes correctos para estar en memoria pública durante mucho tiempo. La agencia había contratado a un fotógrafo de la BBC y se había acercado al fotógrafo veterano Raghu Rai para acceder a su colección.

Entre las primeras cosas que hizo la campaña fue sacar la importancia de Khalsa (pura) a las personas que no estaban familiarizadas con la religión sij.

“La primera etapa de la campaña fue sobre la cultura. La mayoría de la gente no entiende que la cultura Khalsa significa pura ”, dice Goyal.

Las otras partes de la campaña incluyeron observar los elementos del Khalsa, los colores, los accesorios, el equipo de cabeza, la lógica detrás de por qué se come un langar sentado en el piso, entre otros. “Tomamos todos los rituales del movimiento cultural y lo hizo en la campaña número uno ”, dice Goyal.

El gran salto creativo, en el que Rao construyó fue un pensamiento de que la cultura Khalsa define a Punjab y básicamente se trata de Punjabiyat. “Punjab es más que un estado. Es un sentimiento ”, dice Goyal.

Por lo tanto, la campaña profundizó en lo que es el sentimiento de ser un punjabi. En primer lugar fue la cocina. "Cuando la gente en todo el mundo dice que quiero comer cocina india, en realidad quieren comer cocina punjabi", dice Goyal. Por suerte, la mayoría de los reconocidos chefs indios de esa época desde Jiggs Kalra y Hemant Oberoi hasta Sanjeev Kapoor eran todos Punjabis.

Así surgió un pensamiento para presentar a estos famosos chefs en una campaña que decía que el sabor de este país está incompleto sin Punjab.

El otro hecho fue la contribución del estado a las Fuerzas de Defensa. Goyal dice: “El mayor número de reclutas en el ejército indio siempre ha venido de Punjab. Esa es la valentía de Punjab ". En ese momento, Punjab había contribuido al número máximo de cabezas de cada una de las fuerzas armadas.

Otra arena era deportes. El equipo de hockey indio tenía otro historial glorioso. Si uno miraba a todos los capitanes ganadores olímpicos, ocho de cada 10 capitanes en ese momento eran Punjabi.

Goyal recuerda que era una escena similar en Bollywood. Todas las principales estrellas de Vinod Khanna, Dharmendra y Jeetendra, a los principales productores de cine como Chopras y Kapoors, los cantantes de reproducción masculina, etc., fueron dominados por el estado.

Goyal recuerda una creatividad en esa campaña también fue en el negocio de la agencia de publicidad. Todos los jefes de las grandes agencias en ese momento eran Punjabi, desde Mike Khanna, Ranjan Kapur y Anil Kapoor, hasta el propio Diwan Arun Nanda de Rediffusion.

Para la campaña sobre cuántos generales de origen de Punjabi hay en el ejército, lo visual fue del general Jagjit Singh Aurora aceptando la rendición incondicional de Pakistán en la guerra de 1971. “Fue un hermoso diseño del director de arte Abhijit Guney. Si alguna vez se hubiera ejecutado, habría sido una de las campañas más famosas de la India. Pero no estaba destinado a estar ”, dice Goyal.